互联网技术大神变身时装店老板?原因是……

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小着是干净利落的高级时装,它不仅关心身体,也关心人们的精神世界,希望帮助大家创造一点新东西、改变一点点世界。

作为互联网行业的连续创业者,徐易容身上有着太多的光环。北京大学、斯坦福大学、抓虾网、美丽说、买手店HIGO……以至于他在“小着XIAOZHUO”高级体验店熟稔地谈起服装面料、设计语言、品牌理念的时候,多少还是让人感到有些不真实。从北京到上海,从望京的互联网创业者到武康路368号的主人,徐易容终于找到了做一点特别的事情的感觉。

武康路为什么吸引了徐易容和他的新创品牌“小着XIAOZHUO”?什么是特别的事情?

NO.1

特别的品牌需要包容

2020年底,徐易容决定将大本营迁往上海。在北京开店一年的经历中,许多忠实的上海用户不惜飞去北京购买产品,循着自己的用户,小着开启了一段新旅程。

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在上海的5000多条马路、成千上万的房屋中,徐易容精准地选择了武康路368号,租下了这栋建于上世纪30年代的小楼。“现在想起来,也是幸运的一件事。”

彼时,武康大楼正在成为新的网红打卡地。来自五湖四海的游客汇集于此,然后像河流一样流向联通的街道。他们好奇地拥抱新鲜事物,自由自在地探索,用影像定格每一个美丽事物。历史的厚重中和了网红感的单薄,带来质感;悬铃木荫蔽的街道敞开怀抱,友好地欢迎不同的人群。

在武康路,徐易容看到的是一个面向整个中国乃至世界的崭新舞台。更为难得的是,这里与品牌的调性相符,更易于放大品牌独有的“味道”。

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“小着不会选择在商场,商场太老了,有太多惯性。”徐易容说,当大多数人都在向东行驶的时候,我们觉得是时候考虑一下向西行驶了。100多年前,商场是一个新鲜事物,品牌入驻也确实曾获得成功。世异时移,是时候重新回答100多年前的问题——品牌为什么需要入驻商场?年轻的中国人更喜欢什么样的购物体验?

反思和对新鲜、特别的追求贯穿于品牌的每个方面。“我们想在枯燥刻板乏味的生活中创造一点新东西。”徐易容说,品牌创始人要十分明确地知道自己要去什么地方。

特别需要包容。在武康路,品牌拥有这种表达的自由。从门脸到室内设计,这家体验店都显得卓尔不群。社交媒体上,许多网友觉得体验店“好看好拍好有态度”“像是艺术展览馆”。“没有人来打扰我们,他们可能就是来看看,看完觉得这是美的,可以,就走了。”徐易容偶然碰到来店里的管理人员,才知道对方已经来过多次。

在工商注册等事务上,徐房集团也给了品牌许多帮助,让他们腾出时间和精力,心无旁骛地去表达、去创新。徐易容说,他很明显地感觉到上海擅长在监管和鼓励创新之间把握平衡,在懂得审美鉴赏的基础上,友好、包容地对待品牌。

NO.2

在上海,表达中国人的味道

与互联网野蛮生长的时代不同,消费已经越来越成为人们表达自我的方式。“现在大家已经不缺乏购买衣服的渠道了,但他们缺少好的品牌。”徐易容做过平台型的互联网应用,产品的逻辑是越大越好,但体量越大,杂音越多,反而更混乱。他说,“平台不是我想要做的产品,未来会有越来越多的人喜欢小着这样的品牌。”

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留白的院落和摄影师作品

曾经,徐易容没有想清楚用户的偏爱究竟来自何处。试错成本低的互联网与实体店毕竟不同,当写代码的手干起了搬水泥的活,当咖啡店和时装热热闹闹地共存却让品牌的表达失焦,徐易容想明白了:“一件事情如果没有想清楚到底表达什么,就砍掉。”

在上海,小着做了很多减法。高峰时期5层小楼也只有6-7名导购,创造友好但不压迫的购物环境;花园、露台、四五层留出大片的空白,给予访客探访的自由,激发他们的创造力;引领潮流,用产品经理打磨产品的思维追求经典设计……

所有的一切都在传达,小着是干净利落的高级时装,它不仅关心身体,也关心人们的精神世界,希望帮助大家创造一点新东西、改变一点点世界。

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留白对用户来说,是自由探索的空间

在武康路的一年多,小着收获了很多。从北京时期就是忠实拥趸的小木能够更方便地来店内购物;居住在附近70多岁的老爷叔也懂得鉴赏独特的建筑设计;来来往往的游客涌入,他们被好奇心驱使爬上一层又一层,在光影绝佳的角落以及留白的花园、露台等空间,定格记忆。

如今,情况有些变化。疫情是小着的老对手,但徐易容的态度很平和,从更长远的历史时段来看,疫情仍然是一个短期的影响。他想,在修复伤痛后,疫情也许会让大家思考什么是更重要的东西,反而会更积极地面对生活。“人流量确实有明显的变化,但人们的需求没有变,好的品牌仍然缺少。”

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小着的标签也很特别,它会将面料、纽扣、工艺等制作成本列出来。徐易容说,这是来自于互联网透明开放的特点。

什么是好的品牌?徐易容常常思考全球范围内的著名品牌,“耐克代表征服者的勇气,苹果代表疯狂地改变世界,这些品牌代表着地区独特的味道,他们也只有在北美才能诞生。那么,现在的中国是什么味道?什么样的品牌是我们想要的?”

400年前,中国曾经有过辉煌的品牌,茶叶、瓷器、丝绸是全球追捧的奢侈品级别产品。经历了一段时间的低谷之后,中国正在复兴,中国的品牌需要回答这个问题。在徐易容看来,中国人是积极进取的,但不是疯狂的;中国人也期待冲破束缚去创新,但不是征服。“我们期待从枯燥乏味刻板的生活解脱出来获得灵感,并真正去改变一点点世界。所以我经常说,小着是干净利落,灵感亮了。”

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墙上的寥寥数语

徐易容期待有更多优秀的人才加入到设计等文化创业行业中来,为中国思考这个问题。在谈起上海建设世界一流设计之都的时候,他觉得,“上海仍然是中国最具活力、最国际化的城市,上海应该来做这件事情。”

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